Na drugi delavnici o potrošniški družbi smo se lotili še analize oglasov, na podlagi informacij, ki smo jih pridobili prvi dan.
Pri reklamiranju produktov in storitev se pogosto uporabljajo propagandni prijemi, torej taki, s katerimi naj bi nas podane informacije prepričale v sprejetje določenih predpostavk ali celo zagovarjanje določene ideje. Elementov propagande je več, ena bolj enostavnih delitev pa je:
• Ponavljanje – da se nam res vpiše v zavest, mora biti sporočilo ponovljeno in torej sprejeto s strani ciljnih skupin kar največkrat
• Poenostavljanje – sporočilo mora biti dovolj enostavno, da ga razume čim več ljudi, in ki ustreza svetu kratkih sporočil; bolj pomembno kot dejstva so klišeji – enostavna osnovna sporočila, ki jih prepoznamo
• Podoba – pri propagandi so zelo pomembne privlačne podobe, ki pogosto prikazujejo fiktivne situacije, v katerih si želimo biti in jih tako povezujemo s produktom/storitvijo, ki nam jo prodajajo
• Sentiment – sporočilo je pogosto zelo splošno, saj je na tak način privlačno in vzbuja pozitivne občutke široki skupini ljudi
1. primer: Gorenjska banka
Zelo jasni so vsaj trije izmed osnovnih elementov propagande, in sicer poenostavljanje, podoba, in sentiment. Sporočilo je izjemno enostavno, in združeno v povedi “eden za vse”. Medtem ko gre pri dotičnem primeru za prepričevanje podjetnikov, da združijo svoje zasebno in poslovno bančno življenje v enem paketu, pa slika nakazuje nekaj povsem drugega, in sicer družino in sodelovanje – podobe, ki pri ljudem zbujajo pozitivne, prijetne občutke. Omenjena poved nas celo napeljuje, da pomislimo na geslo “vsi za enega, eden za vse”, ki nakazuje na solidarnost in tovarištvo – in ne na bančni račun.
A smiselnost in logika nista nujno značilnosti oglaševalskega procesa, bolj gre za prodajo fantazij, fikcije, zgodb. Ena teh je utelešena v sliki “pravilne” (nasmejane, heteroseksualne, simpatične) družine – ki je v realnosti redko taka, a morda želi oglas spodbuditi premislek – “če pa bi res imela urejeno bančno poslovanje, pa bi se uredile tudi druge stvari v mojem življenju?”. Ta točka, prodaja fiktivne situacije prek podobe, se seveda tiče tudi sentimentalnega elementa tega oglasa – družina je v družbi dojeta kot osnovna celica, kot prostor zavetja, kot prijetno okolje – tudi če je v realnosti ne občutimo (vedno) kot take, je še vseeno izjemno močna želja, da bi tako “pravo” družino imeli – in spet, morda pa nam prek uporabe te storitve to uspe..
Za konec še omenimo propaganden element sporočila “ker v podjetništvu ni več meja med življenjem in delom” – gre za idejo, ki izjemno ustreza neoliberalnemu svetu v katerem živimo, in sicer, da pozabimo na izborjene in še obstoječe pravice iz dela, ter da v kar največji meri delo sprejmemo kot temeljni, vseobsegajoč del življenja. Na tak način je namreč delavke in delavce lažje prepričati, da delajo od doma izven delovnega časa, so vedno dostopni prek telefona in elektronskih sporočil, ter čez vikende. Ne pozabimo, ena osnovnih delavskih zahtev je bila 8-8-8 (osem ur počitka, osem ur prostega časa, osem ur dela), ki temelji na zahtevi po omejenem delovnem času ter možnosti prostega časa in zasebnosti. To pravico v vedno večji meri spodkopavajo prekarne oblike dela ter številne kršitve delovnopravne zakonodaje, tovrstni oglasi pa situacijo normalizirajo.
2. primer: Turkish airlines
Na reklami letalske družbe je opaznih več elementov propagande. Začnemo lahko s ponavljanjem. Na sliki je opazno, da so reklame čez celotnih pet zaporednih oken/vitrin, ki stojijo ob eni glavnih ulic v središču mesta. Logotip letalske družbe se pojavlja na zgornjem delu in je identičen na vsakem posameznem delu. Ponavljanje je prepoznavno tudi v vsebini, saj je vseh pet reklam sestavljenih na isti način – uporabi zgolj eno besedo, ki zbuja upanje po boljšem življenju (in npr. ne izobražuje, osvešča).
Slednja lastnost reklame sodi tudi v drugo kategorijo – poenostavljanje. Posamezniku (oziroma množicam) poda zgolj eno besedo, kateri slednji sam pripiše kontekst glede na svoje potrebe, želje. Tako je aktivno vpleten v pripisovanje pomena, interpretacijo reklame, s čimer oglaševalec doseže čustveni in motivacijski odziv pri prejemniku. S tem smo pa ravnokar vključili že naslednji element, sentiment. V dani reklami je morda to želja, hrepenenje po svobodi, možnosti potovanja, odkrivanja novega… Nagovarja ga tudi z očarljivimi podobami eksotičnih krajev (ali vsaj nam oddaljenih in drugačnih), ki zaradi elementa nepoznavanja, pritegne dodatno pozornost.
3. primer: Lynksys
Zgoraj prikazani oglas je oglas za brezžične usmerjevalnike. Medtem ko spodnji del oglasa prikazuje le-te, pa je podoba v zgornjem delu nepovezana s samo napravo in ustvarja podobo, ki naj bi nas kot potrošnice pritegnila. Fotografija, ki je uporabljena, prikazuje žensko telo in je odrezana ravno pri bradi, torej obraza ne vidimo. Tak način prikazovanja žensk je v oglaševanju pogost, saj je žensko telo namenjeno privabljanju pogledov in nudenju užitka, tako da njen obraz v tem procesu popredmetenja ni pomemben. A tem primeru pa gre tudi za podobo, ki naj bi privabila ženske, na način da (stereotipno) prikazuje situacijo/življenjski stil, h kateremu naj bi ženske strmele. Prvi del naj bi tako deloval kot sentiment za ženske. Le-te naj bi pritegnil izbor čevljev, seveda z visoko peto, ki so prikazani na fotografiji.
Opis je zelo poenostavljen. Celoten tekst, ki apelira na ženske, govori o njenem izgledu in to počne s preprostim naštevanjem pridevnikov (elegantna, poslovna itd.). Prava ženska naj bi torej vedno sledila trendom, medtem ko izkazuje ravno pravšnjo mero poslovnosti, kar je v današnjem kapitalističnem ustroju kakopak pomembna vrlina.
V drugem delu reklame pa so prav tako s preprostim naštevanjem opisani brezžični usmerjevalniki. V tem delu lahko opazimo tudi fokus na posamezniku/posameznici ki proizvod kupuje – ta je prikazan_a kot oseba, ki ne sprejema kompromisov, ki zahteva prilagajanje produkta svojim potrebam – ti izrazi so tipični za individualistični svet, v katerem naj bi gradili svojo identiteto na podlagi racionalne izbire produktov in življenjskega stila, okolje pa naj bi se prilagajalo nam in našim osebnim zahtevam.
