Aktualno, Izpostavljeno, Novice

Kdo ti pere možgane?

objavljeno

Več iz rubrike Aktualno:

Objavljamo vam vsebino z delavnice “Kdo ti pere možgane?”.

Razlikujemo med različnimi vrstami potrošništva, pri čemer je najprej dobro omeniti namensko potrošništvo, ki izhaja iz kulture potreb in ga razumemo kot racionalizirano potrošnjo. Ob paradigmatskem prehodu iz kulture potreb v kulturo potrošniških želja, pa lahko govorimo o potrošništvu kot ideologiji. V neoliberalnem kapitalizmu, ki omogoča udejanjanje takšne ideologije, je tovrstna praksa prisotna od 20. let prejšnjega stoletja, kjer gre predvsem za trženjsko-oglaševalske prakse, kjer igra koncept želje ključni pomen. Razmahu je botroval predvsem Freudov razvoj psihoanalize, skozi katero je pokazal koliko človeške motivacije in potreb izhaja iz nezavednega. Njegov nečak Edward Berneys je ugotovitve uporabil za namen razvoja propagande (začenši s politično propagando ideje demokracije v Ameriki po prvi svetovni vojni), ki jo je kasneje zapakiral v izraz odnosi z javnostjo.

 

Povezava z indivizualizmom (»because you’re worth it«)

Ustanovilo se je vrsto inštitutov, ki so začeli raziskovati človeško motivacijo, potrebe in sestavo želja, s čimer si je želja po razširitvi potrošniške ideologije podjarmila znanost in njene dosežke. Pri uspešnem razširjanju te ideje je ključnega pomena individualizem kot občutek odtujenosti, fluidne identitete in močne želje po samokreaciji. Posameznik tako ni bil več državljan s svojimi pravicami in dolžnostmi, temveč potrošnik, katerega pripadnost družbi temelji na vključevanju v potrošniške prakse. Sprememba aktivnih državljanov v pasivne potrošnike je tudi vedno vezana na privatizacijo javnih prostorov, ki večinoma postajajo prostori ustvarjanja zasebnega dobička.

 

Potrošnik in proizvajalec (/oglaševalec) hkrati

Koncept »prosuming« se pojavi, ko potrošnik istočasno tudi proizvaja in s tem ustvarja presežno vrednost. Tu je ponovno bistvenega pomena trženje (oglasi, prisotnost logotipov), vidnejše blagovne znamke (z njihovo nošo služimo kot oglasna deska) in spletno trgovanje (s pomočjo cookijev, številom klikov in spletnega oglaševanja).

Potrošništvo kot sekularna religija

Potegnemo lahko tudi več vzporednic, ki opredeljujejo tako religijo kot potrošništvo. Med njimi so:

1) mitološka dimenzija oglaševanja, ki uporablja metaforični jezik ter predvsem spodbuja upanje za dosego boljšega življenja in idealnejše podobe sebe,

2) ritualizacija potrošniškega vedenja, ki nakazuje na visoko vrednotenje določenega vedenja, zato postaja redno in vseprisotno, npr. božični čas, valentinovo, noč čarovnic idr. ter

3) postavitev mogočnih zgradb – templjev ali nakupovalnih središč, ki so pogosto prestižna, ogromna, ponujajo veliko več kot zgolj nakup, npr. varstvo otrok, frizerske storitve, kino idr.

“Etičnost” korporacij

Proizvodna veriga se vije od supermarketov, v katerih kupujemo blago, pogosto zelo daleč. Opazimo lahko primere svetovno znanih korporacij (predvsem tekstilne industrije) ter njihove delovne sile, ki se skoraj praviloma nahaja v ekonomsko šibkejših državah (na periferiji), kjer je izpostavljena najokrutnejšim načinom izkoriščanja kot je otroško delo, preprodaja migrantskih delavcev kot sužnjev, podaljaševanje delovnega časa, prenizko plačilo, neustrezni delovni pogoji (npr. svetloba, prostor, zrak, odmori), odpuščanje ženskih delavk zaradi zanositve ipd.

Korporacije se po tem, ko so deležne kritik zaradi pogojev dela pri njihovih podizvajalcih, odločijo za bolj »etične« načine proizvodnje, ali pa podpišejo katero izmed zavez, da bodo poskrbele, da se bodo izboljšali pogoji dela na celotni proizvodni verigi. Več ali manj vedno se izkaže, da gre za prazne obljube, razčlovečenje delavk ind elavcev pa se nadaljuje.

Primeri:

Kje vse te potrošništvo “nagovarja”?

Danes, ko je proizvodnja zaradi okoliščin, ki smo jih do sedaj razložili, relativno poceni, in s tem obstaja veliko število proizvajalcev/ponudnikov, je tem zelo pomembno, da svoj izdelek lahko podjetja pokažejo kot drugačen od drugih. Zakaj bi se posameznik ali posameznica odločila za prav njihov izdelek, ko pa jeuproabna vrednost izdelka več ali manj enaka drugim? Podjetja se tega lotijo predvsem s tem, da nagovarjajo vaše specifične želje/zanimanja/življenjski slog. Na podlagi tega se gradijo kampanje, ki so oblikovane za točno določene skupine, naslednji korak pa je spraviti ta sporočila do ljudi. Oglejmo si dva primera nagovarjanja potencialnih strank, ki bi jih bilo dobro premisliti in kritično ovrednotiti – virtualni in javni prostor.

1. Virtualni prostor

Pri fokusiranemu oglaševanju podjetjem dandanes v veliki meri pomagajo tudi socialna omrežja, kot je Facebook – brezplačna platforma, kjer smo lahko “to kar smo”, kjer prek objav, sledenja, lajkanja kažemo ravno prej omenjene lastnosti – želje, zanimanja, celo način življenja.

Prek teh naših aktivnosti Facebook zbira informacije o nas, ki jih uporabi za – seveda – reklamiranje. Nedavna nadgradnja sistema všečkanja, kjer lahko dodamo čustva, so le naslednji korak v to smer – s tem Facebook dobiva še dodatne informacije o nas, ki jih potem uporabi za določanje oglasov, ki naj bi nam ustrezali. Ti oglasi pa nam prodajajo nove zgodbe za definiranje smisla, pomena, identitet – gre za marketinško oblikovane zgodbe, ki vključujejo nove proizvode, storitve, ponudbe, razprodaje.

Gre za situacijo, ki hrani samo sebe – po eni strani naj bi si mi oblikovali identiteto prek nakupa določenih produktov, po drugi pa podjetja ciljajo na našo identiteto, da nam prek te prodajajo svoje proizvode. Prepriča se nas, da je naš življenjski potek stvar individualne izbire, nam pa prilagajajo oglase, da nas zapeljejo v določeno smer.

Pri tem lahko prepoznamo še en problem, in sicer da je ideja, da se oblikujemo, izpopolnjujemo prek nakupovanja določenih produktov škodljiva, ker marsikdo tega enostavno ne more – ustvarjeni so nam občutki, želje, ki jih lahko zadovoljimo samao z ekonomskimi posledicami (manj denarja), tisti, ki tega ne morejo doseči, pa se tako hitro soočijo s pomanjkanjem samospoštovanja, in občutkom, da ne izpolnjujemo pričakovanj in zahtev. To seveda spodbudi posameznika ali posameznico, da se žene naprej, da bi dosegel to pozicijo, na kateri bi si lahko privoščil te produkte in bi lahko imel to drugo identiteto – potrošniška družba in širše kapitalizem se hranita s tem občutkom manjvrednosti. V tem primeru še hitreje sprejmeš slabo službo, še lažje požreš izkoriščanje na delovnem mestu, težje se upreš – ta možnost ti sploh ni predstavljena kot možnost. Izbire, ki so nam na voljo, so omejene.

2. Javni prostor

Medtem ko se na spletu hitro “rešimo” velikega dela oglasov z aplikacijami, kot je na primer ad block, pa je veliko težje blokirati določene vsebine, ko se na primer sprehodimo po mestu. Tudi v Ljubljani je prisotnost oglasnih panojev vedno večja, predvsem očitna na prenovljenih predelih, kot je Slovenska cesta, veselo se uporabljajo tudi prostori javnega prevoza – od avtobusov do koles. Te prakse redko postavljamo pod vprašaj in se vprašamo, kako je to postalo normalno. Pogled v tujino kaže, da vsekakor to ni nujno tako in da so se določena mesta odločila zmanjšati to “onesnaženost” z oglasi.

S tem že prehajamo na polje preizpraševanja, kritike, upora. A kot bomo videli v nadaljevanju, tudi te teme niso enoznačne ali enostavne.

Upor kot potrošnja in potrošnja kot upor

1. Če na neki točki ugotovimo, da nas motijo nekatere stvari, povezane s potrošniško družbo, se seveda takoj postavi vprašanje, kaj lahko naredimo. Lahko preberemo kakšno knjigo, pogledamo kakšen dokumentarec, ugotovimo, da je bilo pred nami veliko ljudi, ki so se zavedali problematičnosti sistema, v katerem živimo, in se borili proti njemu. Potem vidimo, da lahko kupimo majico s podobo kakšnega od njih, in jo kupimo.

S tem pa se odprejo nova vprašanja: ali s tem pokažemo svojo pripadnost, svoje vrednote, svoje razmišljanje, ali pa le obstanemo v okviru boja, ki nam ga potrošniška družba ne samo pusti, ampak aktivno omogoča? Ali politično sporočilo, ki ga hočemo oddati s tem, da nosimo to majico, izgine s tem, ko je podoba komodificirana?

2. Nakupovanje fair trade, organsko, in podobno.

Ideja za konceptom fair trade je, da bi bili proizvajalci, tudi na koncu proizvodne verige, dostojno plačani. Istočasno vemo, da v kakšni izmed trgovim v Sloveniji, ki prodaja take izdelke, delajo prostovoljci in prostovoljke – torej sami niso plačani.

Poleg tega tako delovanje (kupovanje fair trade) še vedno temelji na dojemanju odgovornosti posameznika za to situacijo in včasih se spregleda dejstvo, da je tudi to privilegij, se odločiti da boš kupoval fair trade, saj si marsikdo tega ne more privoščiti.

3. Ta odpor posameznikov in posameznic do omejene izbire, do znamk, so zaznala tudi podjetja, kar lahko opazimo na različnih primerih – najprej tako, da nekatere proizvode reklamirajo kot »no bradn« – kar morda da občutek izstopa iz sistema, a je vendar le še ena znamka.

 

4. Podjetja tudi prepoznavajo, analizirajo in se odzivajo na trenutno stanje v družbi. Tako so na primer zaznala negotovost mladih, nezaupanje v pokojninski sistem (ki sicer izhaja predvsem iz splošne prekarnosti) in nam ponudila fino zapakirano rešitev, ki ustreza želji po uporu, želji po spremembi:

Spet gre za izbiro, ki naj bi odgovarjala naši identiteti, življenjskemu stilu, uporabljena pa je na način, da nam bodo z njim nekaj prodali. Prodali instant rešitev, ki seveda nikakor ne naslavlja strukturnih problemov, ampak samo tvojo, posameznikovo situacijo. Izbira “upora”, ki konec koncev ni upor, ampak samo sprejetje statusa quo. Pri tem da imamo mogoče celo občutek, da smo nekaj naredili, če se za take NLB varčevalni paketek odločimo.

Ustvarjeni so torej pogoji, v katerih se počutimo negotove, da bomo brez pokojnine, da ni varnosti – in potem nam ta isti sistem ponudi “rešitev”, da se odrešimo te tesnobe (seveda se je znotraj tega sistema nikoli res ne rešimo, ker rešitev ne naslavlja izvornih problemov).

Še en primer, prav tako prodaja paketa, prav tako izraba “mentalitete” določenega trenutka, določene populaciji:

Načini upora, kampanje proti potrošništvu/marketinškim pristopom

Poglejmo si še nekaj primerov pristopov boja proti potrošniški družbi ali nekaterim elementom.

1. Kritika seksizma, individualna akcija, cilj = osveščanje, spodbujanje kritičnega mišljenja;

2. Preizpraševanje marketinških praks, izpostavljanje problematičnih točk;

•Zine Pizda: https://www.facebook.com/PIZDAzine/?fref=ts

3. Skupna akcija, spodbujanje premisleka o potrošništvu;

4. Protest, uporaba sloganov v nasprotni smeri;

5. Solidarnostne kampanje, ki so usmerjene v opolnomočenje delavk in delavcev, tistih, ki so kot mi, ki tudi delamo da preživimo;

Ta vprašanja, ti odzivi, te kampanje so relativno redke. Zakaj?

Bolj ko postajamo ločeni od resničnega angažmaja v družbeni in politični sferi, bolj nas spodbujajo k obvladovanju samih sebe. Bolj ko postaja pot našega življenja nepredvidljiva in neobvladljiva, bolj nas nagovarjajo, naj si začrtamo lastno smer, “obvladamo” lastno usodo in se preoblikujemo (Renata Salecl, Izbira).

Znašli smo se v absurdni situaciji, kjer se po eni strani sprejemajo prostotrgovinski sporazumi brez demokratičnega vpogleda, brez vpoštevanja civilne družbe, ki bodo odvzeli številne pravice, po drugi strani pa so nas prepričali da smo sami odgovorni za vse in da če se bomo pravilno odločali (izbrali prave produkte, se odločili za pravi študij, imeli ob pravem času otroke) bo naše življenje dobro. Dejstvo pa je, da je vedno več ljudi v situaciji, kjer do tega dejansko ne more priti, kjer marsičesa enostavno ne morejo doseči – brezposelnost je visoka, delo, ki ga lahko dobimo, predvsem mlajša generacija, je začasno, ne nudi socialne zaščite in možnosti osamosvojitve, ter spreminja se delovnopravna zakonodaja na način, da bo to vedno bolj postalo realnost še večjega števila ljudi. In kje je na tej točki upor?

•Renata Salecl, O tesnobi (predvsem 3. poglavje – Uspeh v neuspehu: kako se hiperkapitalizem zanaša na občutke manjvrednosti ljudi)

•The Paradox of Choice: https://www.youtube.com/watch?v=1bqMY82xzWo